La transformació de clubs de futbol en multinacionals de l’entreteniment ha estat una tendència llargament analitzada pels experts en management esportiu, que mai han dubtat en entendre l’evolució del negoci del futbol des d’una lògica capitalista. De fet, els diversos debats sobre la futura Superlliga europea o la creació d’una Europa League 2 a partir de la temporada 2021-22 neixen d’aquesta concepció mercantilista de l’esport contemporani, molt allunyada de com els romàntics l’entenen. L’informe de Deloitte World in motion. Annual Review of Football Finance 2019 ho plasma amb números i recomanacions de futur: garantir l’equilibri competitiu dins de les competicions nacionals, i entre els clubs a nivell internacional, es fa imprescindible des d’aquesta lògica made in US que anteposa la maximització de beneficis als resultats.
El negoci agregat de la Premier League (EPL) i la Football League la temporada 2017-18 ha contribuït, decisivament, al creixement global de la indústria del futbol a Europa. El futbol anglès, que a més a més ha col·locat quatre equips a les finals europees, continua sent un producte premium per a televisions i patrocinadors. De fet, tres factors han explicat, històricament, l’hegemonia del futbol anglès: la primerenca professionalització el 1992, abans que qualsevol altre lliga continental; un producte futbolístic atractiu, tant per la qualitat de les retransmissions televisives, l’atmosfera dels estadis, la rapidesa i intensitat del joc o el balanç competitiu; i, finalment, per la influència global gràcies a les xarxes culturals esteses al llarg dels països de la Commonwealth.
No obstant, algunes llums roges apareixen a l’horitzó, sobretot per un alentiment del creixement dels drets nacionals de l’EPL (que no internacionals), així com també la manca de disciplina financera dels clubs de Segona Divisió. Per tant, “és imperatiu que els clubs de la Premier League siguin dinàmics en la generació d’ingressos propis, focalitzant-se en el matchday i els ingressos comercials, si volen mantenir el seu avantatge [competitiu]”, exposa Dan Jones, soci de Deloitte i director del grup de treball en Sport Business.
La recomanació: monetaritzar l’experiència a l’estadi
“Si bé el creixement dels ingressos comercials de les big five ha estat considerable i constant durant els darrers 15 anys” i en serà, també, el principal factor de creixement futur –explica Jones– no podem oblidar l’oportunitat que ofereixen els nous estadis.
El nou coliseu del Tottenham Hotspur permetrà al subcampió de la Champions d’enguany monetaritzar permanentment l’experiència de consum dins de l’estadi, no només durant el dia de partit, sinó al llarg de tots els dies de l’any. Els anglesos segueixen la tendència d’altres clubs que han apostat per la construcció d’estadis business approach, com el RCD Espanyol o l’Atlético de Madrid a Espanya, el KKA Gant a Bèlgica o, sobretot, l’Olympique de Lió a la Ligue 1. Tal com recordava l’informe Football Money League 2018, “els ingressos de matchday van créixer un 60%, fins a 43,9 milions d’euros, quan el club va completar la primera temporada sencera al Parc Olympique Lyonnais, demostrant el potencial que té un estadi nou o renovat”.
Les xifres no enganyen i, per tant, què espera el FC Barcelona o el Real Madrid de la renovació dels seus estadis? Les obres faraòniques del nou Camp Nou o el nou Santiago Bernabéu, que superaran els 400 milions d’euros en ambdós casos i associen les dues entitats amb grans fons d’inversió globals (Providence, Prudential o Barings), han de suposar l’entronització física de dues de les marques futbolístiques més valorades globalment. En bilions de US dòlars, els primers de la llista són el Manchester United (1,7), el Real Madrid i el FC Barcelona (1,4), Chelsea FC i Bayern de Munich (1,2) i, finalment, tanca el top six el City amb un valor de marca d’un bilió.
En el top six hi apareixen clubs anglesos, espanyols i un d’alemany. De fet, la Bundesliga i La Liga són les grans competidores internacionals de l’EPL, totes dues amb creixements anuals d’ingressos superiors a l’anglesa –la Bundesliga (13%), La Liga (7%) i la EPL (6%)– i amb plans expansionistes a nivell internacional. Tant l’una com l’altra ja han obert oficines comercials a l’estranger: els alemanys a Nova York, mentre que La Liga en té vuit de repartides pel món, entre elles a la Xina. La Xina i els Estats Units són els dos grans mercats emergents, sense cap mena de dubte, malgrat que els inversors han d’entendre les idiosincràsies locals de països sense tradició futbolística, de fidelitats molt més volàtils per part de les audiències i, en el cas de la Xina, amb un clar dirigisme per part dels estaments polítics que encotilla la presa de decisions.
Interessant, però, les dues dades que diferenciem la Bundesliga de la Lliga espanyola en termes de creixement futur. Primerament, els hiperlideratges de les marques del FC Barcelona i el Real Madrid no seran suficients perquè, a nivell agregat, a curt termini la indústria del futbol a Espanya superi l’alemanya: una dada que ha de fer reflexionar Javier Tebas i els seus acòlits sobre la necessitat de millorar el balanç competitiu de LaLiga, imprescindible si vol guanyar popularitat i atractiu a nivell agregat. En segon lloc, els clubs espanyols no són alumnes avantatjats en el control pressupostari: els beneficis ordinaris agregats dels clubs són els més baixos des de la temporada 2014-15 (226 milions d’euros), a causa de la manca de control sobre el creixement de la massa salarial.
El big data, el nou petroli
El valor de marca dels grans clubs globals encara té molt recorregut, si ho comparem amb les companyies més valorades del 2017: Google (245 bilions), Apple (235 bilions), Microsoft (143 bilions), Amazon (139 bilions) i Facebook (130 bilions). Nou de les deu primers companyies mundials són tecnològiques i, per tant, la hibridació del negoci del futbol gràcies a l’impacte de la tecnologia serà clau per entendre les futures evolucions de la indústria.
En primer lloc, els estadis business approach mutaran cap als smart stadiums per oferir noves vivències atractives per les joves generacions de fans, que són de consum multipantalla i tenen molta menys tendència a assistir als espectacles en directe. Els ingressos per socis i abonaments dels clubs de LaLiga, per exemple, han passat del 20,5% al 9,1% tan sols en cinc anys. La connectivitat serà clau per desenvolupar noves experiències i atraure nous consumidors.
En segon lloc, la mediatització de l’esport en directe viurà una revolució per l’impacte dels operadores OTT en el mercat dels drets audiovisuals. LaLiga, sense anar més lluny, ha venut els seus drets a Facebook pel subcontinent indi. Dazn, Facebook, però també Apple, Netflix, Amazon o Google han entrat (o anunciat que ho faran) en el negoci de les retransmissions esportives. I, tampoc cal oblidar el llançament de plataformes pròpies de LaLiga, la Serie A o la Ligue 1 que portaran la competició directament a la retina del consumidor final i generaran més complexitat al nou ecosistema mediàtic. Mediapro i Telefonica perdran l’hegemonia.
Finalment, la majoria d’experts ja assumeixen que el big data serà el nou petroli, fent d’aquest un element imprescindible per a la gestió empresarial o l’estudi del rendiment dels esportistes. Explica el professor Javier Peña, director del Centre d’Estudis en Esport i Activitat Física (CEEAF) de la UVic-UCC: “Avui s’estan usant algoritmes per a la planificació de fitxatges, existeix el control de les càrregues d’entrenament a través del GPS o, per exemple, Microsoft té un partnership amb la NFL per a la monitorització en directe de les jugades pels esportistes que estan a la banda”. I conclou: “Fins ara conduíem un cotxe sense tauler d’instruments, i ara ja podem tenir informació de què fa l’esportista en temps real, a nivell de càrrega externa i interna”.