Esdeveniments com la final de la Champions League atrauen tot tipus d’experts del món del futbol, sigui de l’àrea esportiva com del món de les finances, la tecnologia o els patrocinis. Així, al voltant del partit més important de la temporada europea s’acaba originant una espècie de Mobile World Congress sobre futbol repartit per tota la ciutat que acull l’enfrontament decisiu. En aquest cas, Madrid. El divendres previ al Liverpool-Tottenham es va celebrar a l’Auditori Beatriz el Football Innovation Forum, organitzat per World Football Summit, una matinal de converses sobre el negoci del futbol entre representants de LaLiga, la UEFA i la FIFA, entre d’altres organisme. La República Esportiva va poder parlar allà amb Minerva Santana, responsable d’innovació i de desenvolupament global de LaLiga.

Base inicial per a no erudits, per gent que no està familiaritzada. Què és la innovació?

Hi ha tantes innovacions com persones i organitzacions que s’hi dediquen. Per a LaLiga, és una palanca més, com la tecnologia, que va molt de la mà amb la innovació, per mantenir-se essent rellevant a la indústria i per competir. És una palanca perquè el futbol i la indústria de l’entreteniment segueixin evolucionant i creixent per tal que, en un futur, segueixi sent l’esport rei i facilitant als fans de tot el món i als clubs experiències d’acord als nous temps.

A vegades es pot interpretar la innovació com una barreja de molts àmbits. Els punts clau per a LaLiga quins serien?

La nostra innovació té el focus en els fans i en el coneixement de negoci. A nivell de fans, ens interessa conèixer-los. Tenir informació contrastada de com es comporten, quines són les noves formes de consumir futbol en els diferents territoris. És veritat que amb la globalització i l’internet, la manera com es comuniquen i es comporten els fans de diferents països en diferents franges d’edat s’assemblen molt. Un adolescent d’Austràlia i un adolescent d’Espanya tenen coses en comú relacionades amb temes digitals, de xarxes socials i per com els agrada consumir el futbol. El focus de la nostra innovació és el fan a través de la tecnologia. Volem saber què consumeix, com ho consumeix, a quina hora, què vol i què no vol consumir, quants minuts de vídeo veu i quins minuts són, perquè l’oferta que jo li vagi creant sigui adaptada a les seves preferències, que sigui rellevant per ell i que sigui la més personalitzada possible.

Quines diferència hi ha entre els joves i les generacions majors a l’hora de consumir futbol?

Hem observat que hi ha un tema d’incidència de les segones pantalles. Les generacions anteriors estaven concentrades només en el què veien a la televisió o només en el partit que veien a l’estadi. Les noves generacions, a més de veure el partit, interactuen amb segones i terceres pantalles amb allò que estan veient. El mòbil i les tauletes sempre hi són presents i complementen l’experiència. Es comparteix amb els amics, es creen comunitats, es juga al Fantasy i comenten els punts en base als partits que estan veient. És una manera de viure el futbol en comunitat. En aquest sentit, treballem per incorporar aquests elements de segona pantalla que puguin enriquir l’experiència per poder oferir estadístiques de jugadors en temps real, com passa amb la televisió. I també estem presents en aquestes noves formes de viure el futbol com són els eSports. Hem creat un equip d’eSports a LaLiga i intentem fomentar el consum de futbol a través d’aquestes noves generacions, que el consumeixen jugant a la vídeoconsola. Intentem estar on veiem que aquestes generacions consumeixen els nostres continguts per crear-los propis per a diverses plataformes.

La innovació acaba essent una inversió més, potser a mitjà o llarg termini?

És clar, és una inversió. Més que parlar de mitjà o llarg termini diguem que és d’impacte directe o indirecte. Almenys, a LaLiga, la innovació té algun impacte directe, però el major impacte és a nivell indirecte en diferents àmbits. Per exemple, el valor que pot afegir a la marca el fet que estiguem situats com una marca tecnològica innovadora i tinguem acords amb marques líders com Microsoft o Samsung envia un missatge al mercat que som indústria i innovació, que estem preocupats per la tecnologia, que hi invertim, amb la qual cosa ens posiciona i ens permet tenir avantatge competitiu amb d’altres que no ho fan. Això té un valor difícilment calculable, però sabem que té un impacte. També té un impacte en el valor del propi producte, en el dret audiovisual que gestionem i comercialitzem. Totes les innovacions com poden ser les càmeres, les repeticions 360º o els gràfics 3D també tenen un valor. El producte es ven en paquet i no podem calcular el valor que té només la innovació. Però som conscients que és un valor per a la marca i sabem que si no hi invertim no podrem competir en cinc anys.

Compten amb la col·laboració dels clubs? Estan oberts a incorporar aquesta innovació en la seva estructura?

Estan encantats. De fet, rebem amb alegria totes les iniciatives que ens transmeten els clubs i en el procés de StartUp Competition, el centre d’innovació que hem obert, hem involucrats els clubs des del principi solicitant-los que ens transmetin les preocupacions que tenen i que creguin que poden ser solucionats amb la tecnologia i la innovació per tal que les startups que participin en el concurs les puguem seleccionar amb l’objectiu que solucionin els problemes dels clubs, no només de LaLiga. Aquests programes es desenvolupen de la mà dels clubs, que proven aquests models, serveis i aplicacions en el terreny de joc.

Els clubs què necessiten, gestió, control financer, estudi del seguidor?

Hi ha de tot, des de clubs que són en un moment de transformació digital i d’altres que són en un altre moment. Depenent de en quin estadi estigui necessitarà una cosa o una altra. Hi ha clubs que ja pensen en com introduir els drons en l’experiència del fan, però n’hi ha d’altres que acaben de remodelar o inaugurar l’estadi, com és el cas d’Anoeta o del Wanda, que busquen com incorporar la tecnologia en l’exèriència en el nou estadi, com la connectivitat que faciliti el fan engagement el dia de partit.

I això com s’aplica? Sembla difícil que hi hagi 80.000 persones dins un estadi que puguin utilitzar la mateixa tecnologia sense que es col·lapsi tot.

Nosaltres estem molt preocupats per garantir la primera base, que és la connectivitat. Fins que tots els estadis tinguin un nivell de connectivitat a internet amb una qualitat adequada no podrem garantir que l’experiència en tots els estadis sigui la mateixa. Aquest és el futur, la visió que tenim. L’experiència en tots els estadis ha de ser la mateixa a nivell de serveis, fan engagement, activitats dins el propi estadi abans i després del partit.

Els jugadors també els demanen assessorament?

Els jugadors estan molt involucrats en el tema de la innovació. De fet, hi ha jugadors que amb empreses que tenen solucions tecnològiques han participat en el procés d’Startup Competition de LaLiga perquè junts intentem fer créixer solucions per poder implementar-les en els clubs. Cada cop més es veu inquietud per part dels jugadors en aquest tipus de casos, i no només parlo de Piqué. Hi ha molts altres jugadors, no sé si assessorats per grups de l’ecosistema digital o per les pròpies generacions a les quals pertanyen, que estan veient cada cop amb més interès els projectes d’innovació en tecnologia. I és clar, se centren en LaLiga, que és un referent. Quin millor aliat per anar de la mà.

Ara treia el nom de Piqué. Està posat amb la innovació diàriament, sobretot amb Kosmos. Amb ell hi tenen projectes?

No m’agrada personalitzar en jugadors. Som LaLiga, tenim 41 clubs i els seus respectius jugadors. Des de LaLiga intentem donar suport a les iniciatives amb jugadors que, fins i tot, el presidente quan té la possibilitat de reunir-se amb ells i tractar temes com aquests ho fa, però no hi ha cap projecte específic de tecnologia i innovació que des del departament s’estigui gestionant amb ell. Sí que és veritat que en diversos esdeveniments hem coincidit amb l’equip de Kosmos i hem parlat de les coses que ens interessen per tenir en ment quines són les sinèrgies. Però amb Piqué, com amb qualsevol altre jugador. No perquè sigui Piqué hi tenim un vincle diferent en relació altres jugadors.

Fer tant atractiva l’oferta a través de les pantalles pot ser que repercuteixi en l’assistència als estadis, fent que la gent es quedi a casa?

Les experiències són totalment diferents. El fan que va a l’estadi busca una altra manera de veure el partit de qui el veu per la televisió. Hi ha tecnologies que donen suport a l’experiència a l’estadi i d’altres que donen suport a l’experiència veient-lo per la televisió. Es complementen unes amb les altres i no tenim por que aquestes tecnologies afectin. Intentem cobrir totes les experiències. Independentment d’on vegin el partit, volem que se sentin coberts.

Fins on pot evolucionar l’experiència de veure el futbol a través de les pantalles? Pot ser que l’espectador acabi veient el partit per una pantalla com si estigués a la localitat de l’estadi?

És el futur i dependrà de com evolucioni la penetració dels dispositius en les llars. Que la gent vagi adquirint aquest tipus de dispositius, com els de realitat virtual o realitat augmentada. Fins que no veiem aquesta penetració, cap sector posarà tota la carn a la graella si no té clar que l’espectador vol gaudir-ho així. Aquí, qui mana és el fan. Si, tot d’una, el fan et demana aquest tipus continguts es posaran a la seva disposició . Sinó, es quedarà en una prova de concepte on en l’efecte “uau”. No ens agrada fer efecte “uau”. Quan anem per una tecnologia hi anem per totes perquè tenim informació suficient per tirar-la endavant.

Hem parlat molt de la innovació pel fan. Però s’entén que hi ha innovació pels jugadors, entrenadors, àrbitres i situacions que afecten directament al joc, com el VAR.

Hem desenvolupat una eina de la mà de Mediapro que es diu MediaCoach, d’anàlisi de partits. Aquesta és una de les majors innovacions de LaLiga. Fa tracking i eventing dels partits i treu estadístiques d’actuació dels jugadors, com la velocitat recorreguda. Surten un munt d’estadístiques per facilitar als equips tècnics la presa de decisions en el partit, pel què fa els jugadors o les alineacions, però també serveix pels equips mèdics, en relació a la prevenció de lesions. I també s’està utilitzant per complementar la visió del fan, incloent aquestes estadístiques en la senyal de televisió o les aplicacions.

Com ha anat la primera temporada del VAR?

Amb el VAR vam començar i acabar amb un bon regust de boca. Tècnics, mànagers i jugadors l’han acollit amb molt bona predisposició. En els 380 partits de la temporada ha tingut 121 intervencions en els quatre casos d’error clar i manifest, i això és una mitjana d’una vegada cada 3,1 partits. En la temporada sencera no hi ha hagut cap error tècnic, fet que és molt important perquè hem de garantir que el tema tècnic no sigui un problema. L’adopció i el canvi d’introduir la tecnologia ja és bastant com per tenir errors tècnics.

El VAR pot anar encara evolucionant?

La tecnologia mai es pot dir que ha acabat. Sempre evolucionen de la mà dels stakeholders dels diferents esports. No poso la mà al foc perquè cap tecnologia hagi arribat al final, sempre hi ha un marge de millora i recorregut.

On va el futbol? On serà d’aquí vint anys?

Esperem seguir essent l’esport rei i la referència en l’esport i la indústria de l’entreteniment. Volem que la primera elecció d’una persona que busca continguts d’entreteniment sigui el futbol. Aquest és l’objectiu que ens marquem i esperem que tots remem en la mateixa direcció. Al final sortirem guanyant tots, els fans, els patrocinadors o els broadcasters. Tothom sortirà guanyant si en vint anys hem crescut en la mesura que volem créixer i impactar en els fans i en la manera de gaudir de l’esport.